Оценка бренда

Мы живем в постиндустриальном обществе, и нам известно, что производство продукта —  не самая большая ценность для компании. Главное —  его продажа. Способствует реализации товара не только спрос на него, но и имя, история, бренд компании или конкретной персоны.

Как определить стоимость бренда

Бренд представляет собой нематериальный актив, и определить его стоимость —  непростая задача. Его составляющими могут быть:

• Товарный знак;
• Одно или несколько торговых наименований;
• Бизнес-процессы, которые связаны с обслуживанием клиентов;
• Стилистика оформления офисов компании, дизайн одежды сотрудников и т.д.

Бренд —  это совокупность материальных активов. Для оценки нематериального актива ему необходимо соответствовать определенным критериям, он должен быть идентифицируемым. Товарный знак присутствует в реальном мире в виде графического изображения; если речь идет о компьютерной программе, то она оформляется в виде текста. Еще один критерий бренда —  его конечность во времени, то есть нематериальный актив существует определенный отрезок времени.

Способ оценки бренда

При оценке активов используются три стандартных метода: затратный, доходный, сравнительный.

К примеру, компания Interbrand оценивала нематериальные активы российских компаний. Стоимость наименования таких предприятий, как Газпром, Лукойл оценена очень дорого. Из мировых брендов высокой оценки удостоилась компания Apple. При определении стоимости учитывались сотни критериев, в том числе социальные факторы. Во внимание принималась не финансовая отчетность, а запросы потребителей, узнаваемость бренда, его продукта, спрос на него.

Даже с учетом мельчайших нюансов способы оценки не могут объективно отражать стоимость имени какой-то конкретной компании. Социальные факторы оценки, опрос потребителей, количество публикаций в новостных лентах, социальных сетях, упоминаний бренда конкретной компании или товарного знака —  все это является инструментами маркетинга. Однако результаты их применения трудно оценить.

Вот пример компании, которая собственными усилиями создала бренд, но потеряла его из-за ошибок руководства в ценовой политике. В начале 2010-х годов была известна компания «Юлмарт» по продаже электроники. Предприятие было очень популярным, благодаря невысоким ценам. Со временем оно стало вкладывать деньги в развитие бренда и закладывать расходы в стоимость товара. Годовая выручка «Юлмарт» до поднятия цен составляла до 40 млрд. руб. Но вследствие удорожания продукции компания потеряла рынок.

Рыночный (сравнительный) подход 

Авторы профессиональной литературы часто не применяют рыночный подход в отношении продуктов интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Однако С.В. Валдайцев придерживается другого мнения. Автор считает, что рыночной подход следует применять к объектам интеллектуальной собственности, так как последние отличаются наличием явно выраженного индивидуального характера (обладают оригинальными характеристиками). Но Валдайцев добавляет, что на практике данный метод оценки не позволяет получить точные результаты. Обусловлено это отсутствием достаточной информации по другим подобным продуктам, с которыми можно было бы сравнить рассматриваемый объект интеллектуальной собственности.

Валдайцев подчеркивает, что указанный выше фактор не является препятствием для применения рыночного подхода. Связано это с тем, что в последние годы объем открытых данных и степень прозрачности компаний, выпускающих подобные продукты, постоянно возрастают. Такие изменения объясняются стремлением разработчиков стать более открытыми по отношению к потенциальным потребителям продукции и инвесторам. Более того, сегодня сложилась обратная ситуация: все меньше компаний скрывают информацию о своих продуктах, так как это требует сравнительно высоких затрат.

Метод рыночных сделок (comparable transactions method)

Данный подход называют «прецедентным», так как оценка стоимости бренда производится на основании информации о результатах сделок, совершенных на рынке с аналогичными товарами. Этот подход сначала применялся при определении ценности предметов искусства. Понять стоимость последних можно, изучая историю сделок купли-продажи сходных произведений с учетом поправочных коэффициентов.

Аналогичный подход применим и к оценке бренда. При этом, проводя анализ, необходимо выбирать марки, характеризующимися сходными параметрами:

• под сравниваемыми брендами продается продукт, обладающий одинаковыми свойствами;
• цикл развития бренда;
• те же рынок сбыта продукции, территориальное расположение и география продаж.

Если проводится оценка на основании результатов компании, которая владеет несколькими брендами, то в состав последней должны входить марки, характеризующиеся аналогичными параметрами.

Финансовая стоимость бренда рассчитывается по следующей формуле: 

Мультипликатор = Р_сделки/Прибыль_ан. 

Под первым параметром понимается цена сделки, заключенной по купле/продаже товаров бренда-аналога, под вторым — размер его прибыли (компании, которая владеет выбранным брендом).

В качестве второго параметра можно брать различные виды доходов:

• до уплаты процентов и налогов;
• до уплаты процентов и налогов + отчисления на износ;
• до налогов;
• балансовая стоимость.

В ряде случаев получить доступ к информации о прибыли компании, владеющей выбранным брендом, невозможно. Характерно это для закрытых (неакционерных) организаций.

Для расчета текущей стоимости оцениваемого бренда применяется следующая формула: 

PV = Мультипликатор х Прибыль_ок. 

Под последним параметром предусматривается прибыль, которую получает компания, взятая для сравнения (данное значение применялось в первой формуле). PV – это показатель оценочной стоимости бренда.

При необходимости полученные результаты корректируются, чтобы получить более точную разницу между оцениваемыми марками. В частности, это проводится, если оцениваемый бренд обладает большей силой (отличается более устойчивым положением на рынке), чем взятый для сравнения. Чтобы добиться требуемой эффективности от рассматриваемого метода, потребуется соблюсти следующие условия:

• под сравниваемыми брендами продаются товары со схожими характеристиками (одинаковые назначение и полезность);
• наличие доступа к актуальной информации о ценах на момент продажи и условиях совершения сделки (наличие/отсутствие скидок и так далее);
• наличие аналитической информации, которая показывает, насколько повлияли характеристики и особенности сравниваемых продуктов на их конечную стоимость.

Если нет доступа к информации из второго и третьего пунктов, то все данные, полученные о сделке с сопоставимыми товарами, используются как сигнальные (ориентировочные). Они никак не влияют конечное значение рыночной стоимости. Данный вид оценки нередко применяется для внутренних целей. В частности, эта информация бывает полезной для анализа динамики изменения положения бренда на рынке, определения тенденций развития и так далее.

Рыночный подход не лишен ряда недостатков, к числу которых относится следующее:

• достаточно часто одна компания владеет множеством брендов, в связи с чем оценить отдельную марку в отрыве от других становится сложно;
• под многими брендами выпускается продукция с уникальными характеристиками, из-за чего подобрать для сравнения сопоставимые марки практически невозможно;
• поправочный коэффициент, используемый для корректировки стоимости бренда — это субъективный показатель, который не отличается повышенной точностью;
• нет активного рынка операций, совершаемых с брендами.

На практике та сумма, которую платят покупатели, не всегда соответствует индивидуальной оценке стоимости товара, которую дают потребители и владельцы бренда. Объясняется это тем, что, например, люди находятся в разном положении. Часть покупателей готовы заплатить большую сумму за товар, так как оценивают его существенно выше, чем другие потребители, либо преследуют иные цели, приобретая выбранную продукцию.

Рыночный подход в связи с приведенными обстоятельствами не применяется. Этот метод оценки не дает точных результатов, так как каждый бренд обладает ярко выраженными индивидуальными чертами и оригинальностью, из-за чего подобрать две сопоставимые марки не представляется возможным. Кроме того, часть сделок, совершаемых с нематериальными активами, закрыта, и получить информацию о них проблематично. Поэтому те результаты, которые дает рыночный подход, являются приблизительными.

Метод остаточной стоимости (residual method)

Рыночный метод, несмотря на критику со стороны экспертов, заявляющих, что сегодня невозможно найти подходящий для сравнения аналог, помогает провести анализ справедливой стоимости активов, которые использовались в рамках заключенной сделки. В нем уже учтены решения, принятые руководством компании, и готовность покупателей тратить свои деньги за товары аналогичного бренда.

Как сделать бренд

Чтобы создать бренд, не обязательно открывать производство. Торговые сети развивают контрактное производство одежды, продуктов питания, спорттоваров, техники и т.д. Сами торговые сети продукцию не производят, а заказывают на производстве. Если в товаре нет маркетинговой составляющей, он продается по минимальной цене, практически по себестоимости. Магазин получает от него небольшую прибыль, т.к. не вкладывает средства в маркетинговое продвижение. Несмотря на это, имя сетевика формируется и развивается.

Стоимость бренда

Стоимость бренда —  некая ожидаемая величина. Поэтому оптимальный способ оценки —  доходный. Он формирует модель стоимости исходя из будущих ожиданий. Но они имеют очень зыбкое основание. Вспомним фильм «Миллиарды», где главный герой Bobby Axelrod решает утопить компанию по производству сока. Одна новость о том, что в соках нашли опасные бактерии… и стоимость акций компании упала. Следом пошатнулась репутация, что отразилось на стоимости бренда. Следовательно, материальные активы не существует сами по себе. Они представляют собой превосходство одной компании над всем рынком. Но один раз потеряв эту позицию, предприятию очень сложно на нее вернуться.

Неправильно использовать для определения стоимости имени затратный подход. Он отражает расходы на создание конкретного товарного знака. Но если этот знак раньше нигде не использовался, то он не представляет никакой реальной ценности. Не используется для оценки имени сравнительный способ.