Оценка товарного знака

В наши дни значимость товарного знака ни у кого уже не вызывает сомнений. Ещё совсем недавно вокруг этого вопроса кипели споры, в которых многие отчаянно доказывали, что основная ценность компании непременно должна быть осязаемой, а так называемые нематериальные активы – это лишь иллюзия, призванная компенсировать недостаток качества. Сейчас же таких разногласий уже не возникает. Всем понятно, что товарный знак хоть и не имеет физической оболочки, но обладает серьезной ценностью. Достаточно посмотреть на Америку, где при продаже крупной фирмы нематериальные активы составляют 60-70% стоимости.

Оценка стоимости товарных знаков: методы доходного подхода

В данном материале рассматриваются основные способы оценки стоимости товарных знаков (ТЗ), описываются их характеристики, разбираются плюсы и минусы, а также возможность использования этих способов в условиях России.

В статье проводится анализ и систематизация всех этапов оценки ТЗ методами трех подходов:

• затратного;
• сравнительного;
• доходного.

Между тем, на данный момент, благодаря проведенным исследованиям ряда источников, уже можно утверждать, что методы доходного подхода, включающий:

• дисконтирование будущей прибыли,
• освобождение от роялти,
• участие в прибылях

является приоритетным в оценке стоимости ТЗ, имеющих хождение в России.

Интеллектуальный капитал: наименее проработанная область оценочной практики на российском рынке

Вплоть до 2008 года понятие товарного знака в России было закреплено Федеральным Законом N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", после чего, с определенного момента этот закон перестал работать и его заменила четвертая часть ГК РФ, описывающая правовой регламент в области ТЗ.

В жизни, понятия «товарный знак» и «бренд» часто путают, однако, при оценке стоимости ТЗ разницу между двумя этими терминами понимать все-таки стоит, так как их неверная трактовка, может послужить причиной ошибочного результата при формировании реальной стоимости ТЗ. По сути, ТЗ – это идентификатор бренда, но никак не отражение совокупности всех его характеристик.

Как пример: отличная деловая репутация компании, это серьезное преимущество на рынке, притом, что сама эта компания может даже не иметь официально зарегистрированного ТЗ.

Независимо от того факта, что оценка ТЗ не является востребованной процедурой, есть несколько ситуаций, где обойтись без нее не получится.

• Купля/продажа прав на ТЗ.
• Заключение лицензионного соглашения.
• Расчет ущерба от нарушений прав использования ТЗ.
• Реорганизация и приватизация предприятия.
• Использование ТЗ в качестве объекта, обеспечивающего кредит или залог.

Стоимость ТЗ в России регламентируется положением №11 Федерального Стандарта Оценки, которое звучит, как «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности». 

Первым шагом в оценке ТЗ, как и любого другого актива, должен стать анализ профильной ниши рынка, включающий характеристики и условия макро и микросреды. По ходу оценки специалист собирает данные о создании и правовой охране идентичных объектов, о текущем положении дел и будущем отрасли. При наличии данных о сделках со схожими объектами, необходимо провести аудит этих сделок с тщательной оценкой обстоятельств, для изучения параллелей и прецедентов, имеющих потенциал, как пример для собственных действий по оценке текущего объекта. Помимо этого, важно проанализировать сделки по объединению бизнеса, в ходе которых фигурировали оцененные ТЗ.

Анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков 

Стоимость ТЗ рассчитывается на базе правил и методов доходного подхода, представленных в виде поэтапного набора определенных действий:

• сбор информации, нужной для оценки стоимости;
• анализ полученных данных, цель которого – обнаружение параметров сравнения и возможных характеристик процесса использования в хозяйстве как самого объекта оценки, так и сопутствующих ему активов;
• объединение рыночной цены ТЗ с использованием всех возможных норм и протоколов;
• обоснованный вывод о стоимости ТЗ и о ставке роялти, в случае, если цель оценки предполагает такую необходимость.

Гордон Смит считает, что эффективность оценки ТЗ методами доходного подхода зависит от строгого соблюдения последовательности действий, обозначенных на рисунке 1.

Рисунок 1

Заключение о стоимости ТЗ (на рисунке) делается только после оценки предприятия/компании и определения соотношения/корреляции цены актива к цене компании.

Внимательное изучение схемы на рисунке  дает понимание того, какие этапы формируют совокупность стоимости товарного знака.

• Способ дисконтированных финансовых потоков, берущий за основу учет фактического экономического эффекта от продажи товара, который маркирован оцениваемым ТЗ.
• Методика инвестиционной группы с базисом на определении требуемого возврата средств, инвестированных во все виды активов компании.
• Экономическая система добавленной стоимости, основанная на сверке фактических итогов деятельности компании с аналогичными средними коэффициентами по всей профильной отрасли.
• «Освобождение от роялти», берущихся от ставок роялти, которые применяются к ТЗ, схожим с оцениваемым объектом.

Предлагаем рассмотреть формирование способов оценки товарных знаков. Доходный подход к оценке ТЗ в научной литературе, описывается с акцентом на прямой капитализации, включающей в себя методы избыточной прибыли и преимущества в прибыли. Сюда же относят способы, на основе развернутой формулы дисконтированного потока денег, которые предполагают подчеркнутое выделение экономического эффекта для предприятия от применения ТЗ.

Метод избыточных прибылей берет начало в предположении о том, что чрезмерный доход компании приносят неучтенные товарные знаки, обеспечивающие доход на активы и личный капитал выше среднего уровня в профессиональной области. Применение метода избыточной прибыли допустимо для оценивания ТЗ тогда, когда объектом оценки является общность товарных знаков компании в целом, а не обособленные ТЗ в собственности одного предприятия.

Дополнительный доход, получаемый промышленной или коммерческой компанией от применения средств индивидуализации, рассчитывается не для конкретных продуктов (товар/услуга), а методом определения степени эффективности, доходности собственного капитала фирмы. Рассчитанный уровень рентабельности сравнивается со средним по отрасли, после чего полученная разница умножается на величину собственного капитала. Итоговый результат – это и есть избыточная прибыль, или рыночная цена товарного знака.

Чтобы успешно использовать метод преимущества в прибыли, нужно обозначить объем дополнительного чистого дохода до налогов, получаемый компанией-владельцем знака, в сравнении с конкурентами, производящими тот же товар или услугу без обозначенного ТЗ.

Величина дополнительной прибыли может быть получена от использования разницы между продуктом, произведенным с использованием рассматриваемого ТЗ и аналогичным продуктом, изготовленным без использования этого ТЗ.

Как пример, это может быть любой конкурент компании.

Полученный результат, умноженный на масштаб производства, тождественен дополнительному доходу владельца ТЗ.

Сложность описываемого метода в том, что на практике бывает непросто определить, насколько продукт, взятый в качестве аналога, имеет схожие параметры с продуктом, который маркирован оцениваемым нами знаком. Разница в цене, на которой строятся все расчеты, имеет довольно неопределенную природу, создавая сложности в обосновании истинной цены товарного знака.

«Освобождение от роялти» – метод, основанный на допущении, что оцениваемый ТЗ не является собственностью нашей компании, а используется по лицензии предоставленной третей стороной. В такой ситуации временному владельцу придется выплачивать периодические комиссионные за право пользоваться ТЗ, это и есть роялти.

Прибыль от продажи маркированной оцениваемым ТЗ продукции за установленный период (3-5 лет) умножается на ставку роялти, которая, в свою очередь, есть итоговая величина дохода от выплат роялти, теоретически возможного от лицензирования товарного знака.

Перспективный поток отчислений роялти (за вычетом всех расходов на обслуживание товарного знака), от которых свободна компания-владелец ТЗ в силу того, что этот актив есть его собственность, дисконтируется, и в итоге мы получаем значение стоимости ТЗ принадлежащего компании.

Аудит ставок роялти содержит ограниченное число вариантов, каждый из которых может развиваться по одному-двум сценариям:

• Прибыль от получения роялти, которую по факту получает либо в теории может получить хозяин ТЗ за счет франшизы третей стороне.
• Предполагаемые расходы на оплату роялти третей стороне, от которых хозяин оцениваемого ТЗ освобождается потому, что он в реальности владеет этим активом и не обязан осуществлять процесс лицензирования ТЗ у других лиц.

В указанных выше вариантах анализа степень доходности выплат роялти может принимать разные формы:

• Объединенные выплаты роялти в деньгах за единицу периода.
• Ставка роялти, как доля выручки.
• Ставка роялти, как процент дохода.
• Сумма роялти, выраженная в деньгах за единицу произведенного товара/услуги.
• Сумма роялти, выраженная в деньгах за единицу реализованного продукта.

Объем фактических или предполагаемых выплат роялти, это всегда оценка, базирующаяся на данных рынка.

Метод «25 процентов», который иногда еще называют «правилом бегунка» или «правилом большого пальца», сходен с системой «освобождения от роялти», однако, в отличие от него, не нуждаются в глубоком изучении рынка. Также этот метод берет за основу допущение, что ТЗ не является собственностью владельца, а закреплен за ним на основе лицензии. Между тем в отличие от подхода «освобождения от роялти», тут, в роли коэффициента прибыли, как правило, выступает не выручка, а прибыль до уплаты налогов. В соответствии с методикой «25 процентов», доход от эксплуатации ТЗ делится таким образом: 25% – владельцу знака, 75% – тому, кто купил лицензию. Эта пропорция считается оптимальной исходя из опыта мировой лицензионной практики.

Определившись с размерами предполагаемых выплат третьей стороне, которая рассчитывается на основе прогнозируемого значения дохода компании от деятельности с применением оцениваемого ТЗ, нужно привести эти выплаты к актуальной стоимости при помощи ставки дисконтирования.

В результате все варианты аудита и анализа ТЗ по методу доходного подхода естественным образом делятся на две группы:

1. Анализ добавочного подхода.
2. Анализ реального и предполагаемого дохода от получения роялти.

Оба метода, и «освобождение от роялти» и «25 процентов» базируются на формуле дисконтируемых финансовых потоков путем выделения сознательно созданного экономического эффекта от применения ТЗ.

Промышленные компании, пример в таблице 1, для оценки реальных выгод и эффективности ТЗ могут использовать формулу следующего вида: 

в которой Vтз – цена товарного знака.

Kдп – показатель дополнительной прибыли, связанный с эксплуатацией ТЗ и находящийся в прямой зависимости от процесса производства продукта, отмеченного оцениваемым ТЗ.

Таблица 1. Крупные предприятия-правообладатели ТЗ в СПб

Значение показателя Кдп находят по шкале, где:

• 0,1 – индивидуальное производство;
• 0,1-0,2 – мелкосерийное производство;
• 0,2-0,3 – серийное производство;
• 0,3-0,4 – крупносерийное производство;
• 0,4-0,5 – массовое производство.

В ситуации, когда определение типа производства является затруднительным, значение Кдп можно вычислить экспертизой, учитывая тот факт, что по информации зарубежных источников, дополнительный доход от использования «сильного» ТЗ, показывает значение в 15-30%.

Значение i = 1, 2, 3…Т, где Т – прогнозируемый срок производства продукта, с маркировкой оцениваемым ТЗ.

Значение ЭВД_i  расшифровывается, как эффективный валовой доход в -м году, который находится по формуле: 

где:

• O_I - объем проданного продукта, который маркирован ТЗ в -м году;
• P_I — планируемая стоимость единицы товара в i-м году;
• n – общее количество позиций продукта компании, которое было выпущено под оцениваемым ТЗ;
• НП_i – норма дохода в выбранном году, в зависимости от ситуации на рынке, методов организации производственного процесса и т. д. Колеблется в диапазоне 10-20%.
• R – ставка дисконтирования, которая применяется для приведения планируемых выгод к актуальной стоимости. В среднем, промышленные компании, имеющие товарные знаки, используют ставку равную 16%.

В процессе расчетов необходимо учитывать, что специфика ТЗ имеет немало типов рисков, касающихся вычисления ставки дисконтирования.

Так, специалистами рекомендуется учитывать следующие моменты:

• динамику возраста ТЗ на рынке;
• текущую ситуацию и прогноз вокруг продвижения на рынки продукта (товар/услуга), отмеченного ТЗ;
• динамику соотношения стоимости продукции предприятия;
• динамику цен на аналоги продукта у конкурентов;
• научно-технический потенциал развития продукта;
• присутствие на рынке аналогичного продукта (своего или конкурентов);
• социально-экономический вес продукта, маркированного ТЗ;
• долевое присутствие на региональных и мировом рынке аналогов продукта (динамика);
• стабильность платежеспособного спроса на товар предприятия (динамика);
• обстоятельства (возможность и сроки) регистрации ТЗ (с учетом правовой защиты) в государствах экспорта (данные о патентовании);
• возможные риски незаконного использования ТЗ третей стороной;
• прочие факторы, связанные со спецификой компании, ТЗ, продукта и т. д.

В сложившейся ситуации допустимо сделать акцент на таких преимуществах методов доходного подхода в оценке ТЗ, как:

• превосходная гибкость и адаптация, которые выражены в удобстве применения методов к различным стандартам стоимости. Также эти алгоритмы могут использоваться для аудита трансфертного ценообразования, ставок роялти, подсчета убытков и т. п.;
• общемировое признание;
• доступность к пониманию и возможным интерпретациям;
• довольно точное моделирование реальных процессов принятия решений игроками рынка нематериальных активов;
• систематичность и универсальность инструментария для анализа ТЗ. Методы доходного подхода требуют от эксперта внешнего взгляда на рассмотрение экономических величин, участвующих в процессе оценки нематериального актива, включая способность последнего генерировать прибыль.

Наравне с прочими аналитическими системами, доходный подход имеет не только достоинства, но и недостатки. К основным негативным характеристикам, в особенности тем, что касаются оценки ТЗ, относятся:

• элемент неопределенности, не всегда объективные данные в основе анализа;
• вероятность двойного счета, или необоснованное завышение стоимости ТЗ;
• невозможность, иногда, объективной проверки результатов рыночными данными;
• подмена методов доходного подхода в оценке ТЗ, методами, используемыми в оценке остальных видов нематериальных активов.

Проблема с использованием товарного знака. Как ее разрешить?

Три ресторана одних и тех же учредителей сообща используют один товарный знак (ТЗ) – собственная разработка хозяина одного из ресторанов. Через время один из соратников-рестораторов хочет выйти из сделки и забрать в новый бизнес свою долю фонда учредителей – право на ТЗ, и использовать его в своем новом бизнесе. Как это сделать?

Задача состоит из нескольких подзадач:

А выгоды в том, что законный владелец получает преимущества в бизнесе:

Предположим, что в рассматриваемом случае обмана со стороны «присвоившего» права на действительно общий товарный знак не было. И что один из трех «хозяев» общего знака хочет выйти из компании и забрать свою долю стоимости знака.

Для этого должны быть проделаны следующие процедуры или действия:

Полученная в результате оценки доля цены знака должны быть зафиксирована бухгалтерским учетом в составе учредительного фонда. Это можно оформить как нематериальные активы предприятия.

Особенностью оценки знака должно быть проведение ее независимым квалифицированным оценщиком. Понятно, что совместная оценка ТЗ всеми «владельцами» или любым из них в одиночку будет субъективной и мало соответствующей его реальной стоимости.

Оценка стоимости товарного знака

Юридически оценка стоимости ТЗ – это определение величины денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на его использование.

Исключительным правом будет монопольное право владеть и распоряжаться ТЗ. Т. е. использовать самому этот знак и предоставлять право пользования другим лицам на основе лицензионного договора.

Неисключительным правом будет право, предоставленное по лицензионному договору с ограничениями на использование. Это может быть определенный срок использования. Например, с такого-то числа, месяца и года по такое-то. Или пользоваться на какой-то ограниченной территории – республики, области и территориально ограниченном регионе. Или на какую-то часть товаров/услуг из всего перечня товаров и услуг, на который выдано свидетельство на ТЗ.

Один из способов оценки – по сумме затрат на разработку ТЗ и на получение охранного документа – свидетельства.

В затраты на разработку входят:

• оплата работы художника-дизайнера, разрабатывающего несколько вариантов знака;
• оплата работы патентного поверенного по проверке вариантов знака на новизну – проведение «патентного» поиска по массиву зарегистрированных в стране и в основных станах мира – России, США, Германии, Англии, Японии и пр. по патентным бюллетеням этих стран или по их электронным базам.

В случае обнаружения знаков, тождественных и имеющих тот же перечень товаров и услуг – знак «бракуется» и разрабатывается новый. Если обнаружены немного похожие изображения или словесные знаки – дизайнеру-разработчику ставится задача доработки. При этом формулируются «запретные варианты», схожие до степени смешения для «среднего» пользователя. При этом нужно учитывать, что пользователь не может видеть два знака рядом, а только сопоставляет их в памяти через несколько дней или недель.

Следующая составляющая стоимости ТЗ – затраты на защиту. Это пошлины и сборы за подачу заявки на защиту, плата при просрочках юридически значимых действий, за исправления или дополнения заявочных материалов и пр. Оплата пошлины за выдачу охранного документа, за уточнения перечня товаров и услуг и пр.

После выдачи свидетельства начинается «раскрутка» ТЗ. Это маркетинговые исследования, реклама предприятия в СМИ, на выставках, конференциях, и т. п. Также затраты на подготовку и издание рекламных буклетов, баннеров, рекламных плакатов и мн. др. Часть этих затрат выделяется в стоимость ТЗ.

Все эти затраты должны пройти бухгалтерский учет и оформление, например, как части в учредительном капитале ООО.

Если были какие-то затраты на судебные разбирательства или споры, то они суммируются или полностью, или с выделением доли. При этом оплачивается сбор доказательной базы, подтверждающих документов и т. п.

Если право на использование ТЗ предоставлялось другим лицам на возмездной основе по лицензии, то к стоимости ТЗ добавляются доли от доходов по лицензионным платежам (роялти) и другие поступления.

Но эти и другие расчеты и оценки часто очень расплывчаты, разнофакторны, малоопределённы и субъективны.

Вся сумма определяется профессиональными оценщиками вместе с патентными специалистами.