Анализ рынка

Зачем компаниям маркетинговый анализ?

Результаты МА ложатся в основу управленческих решений, которые бизнесу необходимо постоянно коррелировать с изменениями на рынке и неопределенности поведения потребителей, прямых конкурентов и власти. Для снижения рисков, возникающих под воздействием указанных факторов, необходимо всегда знать:

• объем спроса на выпускаемую продукцию;
• конкурентоспособность товара;
• особенности и емкость рынка сбыта;
• потребности потенциальных покупателей;
• характер работы конкурентов;
• возможности предприятия;
• степень доступности сырья и/или материалов.

Характер использования указанной информации определяет финансовые результаты работы компании и ее устойчивость. С помощью маркетингового анализа можно уменьшить объем невостребованной продукции, модернизировать производство и сам товар под особенности конъюнктуры рынка. То есть от этой информации зависит развитие предприятия.

Пример исследования рынка, проводимого «по цене»

Причем в России большей популярностью пользуется первая, так как ее можно связать с Яндекс.Директ. При этом Google Analytics отличается удобным функционалом.

Для примера особенностей проведения маркетингового анализа по цене можно рассмотреть отдельный интернет-магазин. В рамках описываемого МА исследовались 4 торговые сети, расположенные в Тамбове. В данном маркетинговом анализе использовался метод PSM, так как при помощи него можно не только узнать поведение конкурентов, но и определить чувствительность покупателей к изменении цены. В ходе исследования были опрошены 150 респондентов.

МА проводился в отношении пяти марок соков:

• «Любимый»;
• «Привет»;
• «Я»;
• «Фруктовый сад»
• Rich.

Основной задачей проведенного МА являлось определение оптимальной цены товара, а также исключение продукции, которая ассоциируется у потребителей со слишком высокой или низкой стоимостью. То есть цель исследования заключалась в том, чтобы сделать интернет-магазин более «народным», предлагающим продукты по привлекательным ценам.

• минимально допустимая цена — 70 рублей (более дешевый продукт потребителями воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 рублей (более дорогие соки не пользуются спросом);
• цена, которая нормально воспринимается покупателями (точка безразличия) — 98 рублей.

Результаты анализа показали, что марка «Привет» не пользуется спросом из-за дешевизны. Оптимальную цену установили продавцы на соки Rich и «Я», а остальные попали в границу допустимых.

Откуда брать информацию для маркетингового исследования

Для проведения маркетингового анализа рынка можно брать информацию из следующих источников:

1. Результаты сторонних исследований, проведенные рейтинговыми агентствами, Госстатистикой и другими организациями.
2. Собственные исследования, полученные с помощью запись с видеокамер, «тайного покупателя» и других источников.
3. Опросы среди потребителей.
4. Беседы с экспертами и проведение конференций, «круглых столов» и так далее.
5. Социальные сети, форумы и другие площадки, на которых обсуждают товары или компании.

Этапы анализа

Маркетинговый анализ проводится в пять этапов:

1 этап. Определение цели

От цели зависят:

• выбор методов проведения анализа;
• размер выделяемого бюджета;
• продолжительность исследования;
• сроки анализа.

Сразу определившись с целью анализа, убрав ненужные (неактуальные) направления исследования, компания экономит время и собственные финансы. В ряде случае применяется комплексный подход к рынку. В других ситуациях целью исследования могут быть анализ причины успешности конкурентов, определение оптимальной цены, поиск перспективной ниши и так далее.

2 этап. Анализ продукта

Анализ продвигаемого продукта позволяет определить наиболее ценные с точки зрения конечного потребителя качества. Для этого товар сравнивается с аналогом, который выпускает конкурент, а также исследуются варианты для улучшения его характеристик. То есть ведется работа, целью которой является определение оптимального соотношения цены и качества с точки зрения потребителя.

3 этап. Определение емкости рынка

Под емкостью рынка понимается объем товаров (услуг), которые можно реализовать за определенный временной отрезок. Данный параметр рассчитывается в пределах обозначенного срока и имеет количественное представление (например, 100 товаров за 1 месяц). Благодаря оценке емкости рынка можно узнать, стоит ли развивать продукцию и увеличивать ее производство или лучше перепрофилировать бизнес.

4 этап. Разделение рынка по сегментам

Успешность бизнеса отчасти зависит от того, насколько точно товар соответствует потребностям аудитории. Для этого проводится сегментация рынка, или разделение потенциальных покупателей на несколько групп по следующим категориям:

• возрастные;
• гендерные (мужчины и женщины);
• уровень дохода и другим.

Благодаря сегментации можно подобрать оптимальную для конкретного товара (услуги) аудиторию и изменить в соответствии с ее потребностями характеристики выпускаемой продукции.

5 этап. Изучение запросов потребителей

Для понимания того, что хочет потребитель, нужно создать «портрет» идеального покупателя. Для этого периодически проводят анкетирования, опросы и другие мероприятия, которые позволяют выяснить текущие запросы. На основании полученных результатов вносятся соответствующие изменения в товар с целью улучшения его характеристик. Одновременно с этим перенастраивается маркетинговая и рекламная политика, меняется подход к продвижению продукции, в том числе и с учетом сезонности и других факторов.

6 этап. Исследование рынков сбыта

На шестом этапе проводится исследование всей логистической цепочки, участники которой обеспечивают поступление товара к конечному потребителю. В каждой точке необходимо проанализировать издержки, которые несет производитель при продвижении продукции. Полученная по итогам данного исследования информация помогает повысить эффективность логистической цепочки за счет замены дилеров, поставщиков, перевозчиков и других ее участников.

Этап 7. Анализ результативности рекламной кампании

На этом этапе проводится анализ эффективности каждой рекламной кампании, проводимой на телевидении, радио и в других источниках. Затем на основании полученной информации корректируется подход к продвижению продукции: меняются площадки для размещения рекламы и так далее. Также на седьмом этапе МА проводится анализ имиджа производителя (бизнеса, марки) в глазах потребителей и ведется поиск новых форматов для маркетинговой кампании.

Этап 8. Разработка политики ценообразования

От того, насколько цена соответствует запросам потребителей, во многом зависит успешность бизнеса и востребованность товара. Она не должна быть выше или ниже определенных пределов. Также на восьмом этапе прорабатываются различные способы стимулирования покупателей: введение накопительных или скидочных карт, системы бонусов и так далее.

Этап 9. Анализ уровня конкуренции

На последнем этапе проводится анализ особенностей товаров (услуг), которые по прямым или косвенным признакам могут заменить продвигаемую продукцию. Также исследуются методы, которые используют компании-конкуренты для повышения продаж выпускаемых продуктов (реклама, способы позиционирования и так далее). Причем эффективные способы продвижения производитель может использовать в собственных целях.

В завершении МА следует составить прогноз объемов сбыта. На основании этого показателя можно определить количество сырья, которое необходимо для выпуска заданного количества продукции, и выстроить логистическую цепь. Данный прогноз позволяет составить экономические и финансовые планы компании, план производства и так далее. Этот показатель не является абсолютной величиной. При необходимости прогноз объемов сбыта корректируется с учетом изменений потребностей рынка и других факторов.

Методы маркетингового анализа

Методы маркетингового анализа подбираются с учетом следующих факторов:

• цель исследования;
• сфера исследования;
• размер выделенного бюджета;
• организационные возможности компании.

Каждый метод анализа можно использовать в комплексе с другими или по отдельности, а также на разных этапах исследования рынка. В МА часто применяют традиционные методы:

• опрос потребителей;
• индексный метод;
• наблюдение;
• эксперимент;
• экспертные («мозговая» атака и другие).

Эти методы постепенно заменяются современными способами исследования:

• PEST-, SWOT- или SNW-анализ;
• бенчмаркинг;
• матричные методы (Томсона-Стрикленда, Портера и другие).

Для упрощения проведения анализа можно прибегать к помощи специализированных программных продуктов типа Forecast Express или Vortex.

Для чего проводят анализ маркетинговой среды рынка?

Вне зависимости от особенностей бизнеса каждая компания занимает определенное положение в отдельном сегменте рынка. Успешность предприятия напрямую зависит от того, насколько его руководство грамотного оценивает влияние внешних факторов: действия конкурентов, изменение запросов потребителей и так далее. Поэтому эффективность компании определяется объемом информации об окружающей среде.

Однако, несмотря на сказанное, деятельность самого предприятия нередко несет в себе определенные риски. На эффективность бизнеса оказывают влияние профессиональный уровень его сотрудников, характер маркетинговой политики, разные злоупотребления внутри компании и другое.

В связи с этим маркетинговый анализ учитывает три уровня среды, которая воздействует на предприятие:

• внешняя макросреда;
• микросреда (мезосреда);
• внутренняя среда (микросреда).

Под внешней макросредой понимается все то окружение, которое оказывает прямое влияние на деятельность компании, но само предприятие не может воздействовать на нее: государственная политика, географическое положение, уровень экономики и другое. Бизнес вынужден подстраиваться под данную макросреду, для чего он должен постоянно получать информацию о ней.

Микросреда — это то «близкое» окружение, с которым взаимодействует компания:

• посредники и партнеры;
• поставщики;
• конечные потребители;
• банки и другие финансовые и страховые компании;
• надзорные органы;
• конкуренты;
• СМИ.

Компании могут и должны оказывать влияние на микросреду, благодаря чему она открывает для себя дополнительные возможности и нивелирует опасности, исходящие от ближайшего окружения. Проводя маркетинговый анализ данного сегмента, бизнес обеспечивает для себя конкурентные преимущества.

К внутреннее среде относятся:

• финансовые, интеллектуальные и другие ресурсы компании;
• производственный цикл;
• квалификация персонала;
• сбытовая политика;
• маркетинговая политика;
• корпоративная культура.

Основным критерием оценки внутренней среды является эффективность функционирования компании с точки зрения результативности достижения поставленных целей. Сказанное означает, что для успешного развития бизнеса необходимы маркетинговые исследования каждого из приведенных уровней.

Виды маркетинговых стратегий

Полученные таким образом результаты помогают определить, какой тип маркетинговой стратегии подходит для развития бизнеса.

Направления исследования

• Рынок недвижимости;
• Рынок горюче-смазочных  материалов;
• Рынок ОМС и ДМС;
• Рынок трубозапорной арматуры;
• Иное.

Заказать исследование

МА, по сути, служит источником комплексной информации о состоянии рынка и предпочтениях потребителей. Маркетинговый анализ помогает снизить риски, возникающие при ведении предпринимательской деятельности.