Финансовые услуги: 6 ключевых атрибутов для привлечения поколения Z

Тенденции и последствия

• Текущая ориентация Банков на миллениалов ограничивает их способность по охвату поколения Z до того, как они сформируют лояльность к определённому бренду. В США проживает 68 миллионов представителей этого поколения, чья покупательная способность достигает 143 млн $, и они только начинают пользоваться финансовыми услугами. При этом развитие преданности бренду у многих потребителей происходит до достижения ими 21 года, что означает, что банкам, желающим завладеть этой аудиторией необходимо действовать уже сейчас.
• Обращение к поколению Z требует от банков и других компаний сосредоточения на вещах, которые выделяют этих потребителей от старших поколений. Представители поколения Z не идентичны своим более взрослым визави: в дополнение к низкому уровню принятия об услугах, они более восприимчивы к влиянию семьи и сверстников, нежели чем традиционной рекламы, и не помнят жизни до интернета. Понимание потребностей этого поколения, сопровождающееся маркетингом, будет иметь решающее значение.
• Новостным порталом Business Insider Intelligence была разработана шеститочечная схема, обозначающая основные особенности поколения Z, которую банки могут использовать для привлечения, захвата и удержания его представителей. Мы обнаружили, что привлекательными для этого поколения будут такие продукты, которые являются социальными, аутентичными, имеют цифровую реализацию, содержат образовательный элемент, несут определённую ценность и идут в ногу со временем. Схема была разработана на основе отраслевых исследований и дискуссий.

Привлечение, захват и удержание представителей поколения Z

Привлечение поколения Z

• Социальность. Наибольшее влияние на поколение Z оказывают друзья и семья: именно с их помощью 19% и 17% респондентов соответственно открыли для себя какой-либо продукт, и эти же группы по данным OCC Strategy являются наиболее эффективными инструментами для открытия бренда среди поколения Z вообще. Предрасположенность к мнению друзей и семьи отличает это поколение от предыдущих, более склонных к выбору торговых марок непосредственно во время шопинга или же при помощи традиционных каналов рекламы: к примеру, первый из указанных способов предпочитает 24% бэби-бумеров и лишь 8% представителей поколения Z. Следовательно, то, что действительно отличает поколение Z, это приверженность его представителей мнению других людей, в особенности тех, кто им небезразличен. Компаниям может помочь поиск точек соприкосновения, подчёркивающих взаимодействие и встраивание услуг в социальные каналы (в томи числе социальные сети).
  
• Аутентичность. Представители поколения Z предпочитают те бренды, которые доказывают на деле, что им не безразличны их клиенты. Недавний опрос, предпринятый IBM, показал, что большая часть этого поколения (48%) идентифицирует себя со своими любимыми торговыми марками и ценит их готовность услышать голос своих потребителей. Кроме того, 60% представителей поколения Z уверены, что для компаний должно быть важно их мнение, и ещё 35% на сложившихся рынках считают, что предпочитаемые ими бренды понимают их индивидуальность. Согласно данным IBM, это непреодолимое стремление быть услышанными может усилить склонность поколения Z к двусторонним отношениям и заинтересованность в активном взаимодействии с ними, например создании цифрового контента, предложении различных идей или подготовке обзоров продукции.

Завоевание поколения Z

• Цифровая реализация. Поколение Z буквально живёт и умирает у своих смартфонов, которые большая его часть получает, не достигнув и 10 лет: 46% представителей этого поколения не может прожить и часа без проверки своих телефонов, при этом большинство пользователей проводит за ними до 9 часов в день, а 59% респондентов, по данным онлайн-сервиса Snapchat и компании Synchrony Financial, использует их для решения максимального количества задач. Исключительно «цифровая» натура этого поколения оказывает влияние и на выбор продуктов его представителями: к примеру, 60% из них не станут пользоваться слишком медленным сайтом или мобильным приложением. Таким образом, чтобы обеспечить возвращение и формирование привычки вместо ухода к конкурентам тех пользователей, которые предпочитают производить платежи и получать различные банковские услуги онлайн (а представители поколения Z совершают покупки в интернете в два раза чаще, чем их предшественники, и 70% свободных потребителей, по данным аналитической компании Bluefin, ежедневно используют мобильные банковские приложения), организации должны сделать акцент на качестве пользовательского взаимодействия (UX) посредством предоставления простого интерфейса и удобной навигации.
  
  
• Образовательный компонент. Это поколение любит учиться: незнание мира до эпохи интернета сделало их «искушёнными исследователями», которые в среднем пользуются 2,4 источниками информации (что является вторым показателем среди всех поколений) для изучения продуктов или брендов перед тем, как принять решение. Эту страсть к познанию и исследованиям можно перенести на финансовые услуги, поскольку в сфере финансов поколение Z ещё только вырабатывает модели поведения. Многие представители этого поколения зарабатывают деньги: примерно три четверти из них занимаются работой по дому, наёмным трудом или фрилансом. Кроме того, эти юные потребители, чьё взросление пришлось на времена рецессии, крайне заинтересованы в создании сбережений и проявляют умеренность в расходах, что открывает возможность для их обучения наиболее эффективному управлению своими деньгами и подходу к финансам вообще. Благодаря применению подобной стратегии становится возможным постоянное возвращение таких потребителей.

Удержание поколения Z

• Взаимная выгода. Согласно онлайн-сервису Snapchat, восемьдесят три процента представителей поколения Z рассматривают технологии как способ изменения своих жизней к лучшему. Портал Business Insider Intelligence приводит мнение Стюарта Соппа, генерального директора финансово-технологической компании Current, который говорит, что это поколение осознаёт тот факт, что из-за своих данных оно само является товаром для рекламодателей. Поколение Z готово «платить» за преимущества продуктов и услуг, предоставляемых в цифровой форме, но хочет получать что-то взамен за предоставление доступа к своей информации. Две трети из них, что на 7% больше, чем миллениалов, считают, что бренды должны «помогать им в достижении личных целей и устремлений». Таким образом, влючение в финансовые продукты персонализированных идей, предложений и рекомендаций помогает в долгосрочной перспективе создавать существенную ценность для пользователей, ищущих возможности для самосовершенствования по мере своего взросления и происходящих с ними изменений.
• Эволюционность. Даже единожды развив предпочтение к определённой марке, представители поколения Z не слишком склонны сохранять свою преданность: по расчётам Unidays, 81% из них переключится на другой продукт или бренд аналогичного или лучшего качества. Согласно данным IBM, лишь 36% чувствуют сильную «связь или лояльность» в отношении какого-либо бренда, что меньше, чем у предшествующих поколений. Кроме того, их привычки скорее эластичны, нежели чем статичны: финансовые и покупательские потребности и предпочтения в возрастных группах 9-, 19- и 29-летних представителей поколения Z кардинально различаются. Этот факт справедлив для всех поколений, но в особенности актуален для последнего в силу продолжающейся молодости его представителей. Продукт может привлечь внимание и захватить один сегмент поколения Z, однако составляющие его потребители не замедлят переметнуться в противоборствующий лагерь, к товару, который будет лучше удовлетворять их изменяющимся со временем нуждам. Концентрация усилий на создании многоцелевого предложения с целостным брендом, который сможет служить клиентам в течение значительного промежутка времени, а не только прямо сейчас, будет иметь решающее значение для поставщиков, желающих реализовать долгосрочный потенциал, которым располагают представители поколения Z.