История Coca Cola: причем тут оценка НМА и бухгалтерия

«Кока-кола» чья компания?

Американская. С XIX в. по сей день крупнейший производитель «Кока-кола» - причем не только шипучих напитков, но и концентратов-сиропов, что производит Coc

Первая «кока» была алкогольной

В Атланте и началась глобальная история успеха «Кока-кола»: создатель первого рецепта 1886 г. – оно именовалось французским вином Пембертона Coca, - именно сюда привез свое творение на суд публики. В состав входил алкоголь, орехи колы и листья коки – неплохой коктейль.

Дело в том, что Пембертон, южанин и конфедерат, получив тяжелое ранение на войне, пристрастился к морфию и пытался с помощью своего изобретения «слезть» с него. Публика Атланты – в особенности нервные южанки (вспомним Скарлет о`Хара) и побежденные, но гордые южане нуждались в «укрепляющем». Алкогольная «кока-кола» - да, история напитка знает и такой период.aСola, приносит немалые деньги при относительно небольших затратах, - сохраняет штаб-квартиру в Атланте (штат Джорджия, США).

Кто на самом деле создал бренд «Кока-кола»?

Все шло как нельзя отлично, но тут, как всегда, внезапно…

Объявили «сухой закон»!

В 1886 г. в Атланте и округе Фултон принят «закон о воздержании» – и Пембертон с помощью знакомого аптекаря Уиллиса Венейбла принялся искать формулу безалкогольного «кока-вина», и продавать его уже как напиток, а не аптечное снадобье. 

Утверждают, что компаньоны случайно смешали «вино» с газировкой – и пришли, надо полагать, в восторг. Тут подоспел бухгалтер (!) и партнер фирмы Фрэнк Робинсон, который:

Так что бухгалтер Робинсон – первый маркетолог «Коки».

Год основания «Кока-кола» как бренда - 1886

Именно тогда, в жарком южном мае, новая «безгрешная», но восхитительно-бодряще и т.п. газировка была презентована в аптеке «Якобс», Атланта. В первый же год (точнее, с мая по декабрь) продано 95 литров, в 1887 г. – уже 3970 литров успокаивающего, приносящего «чистую радость», тонизирующего умственную деятельность напитка.

Рецепт кока-колы до сих пор одна из самых дорогих НМА (коммерческая тайна). До 2011 г. формула хранилась в банковской ячейке банка Trust Company в той же Атланте, после чего перемещена в музей «Мир кока-колы». То и дело появляются сообщения о том, что формула украдена, опубликована и т.п., но пока официально лишь несколько персон в мире могут похвастаться, что знают рецепт Coca-Cola.

Пембертон продает бизнес. Кому принадлежит «Кока-кола»?

Эта печальная история – предостережение для всех недальновидных дельцов. Пембертон болел, страдал от наркотической зависимости (газировка – неважная замена морфию), и всерьез опасался, что его партнеры «выдавят» его из бизнеса. А он верил, что его формулу ждет бешеный успех! 

Увы, его сынок хотел денег здесь и сейчас, ему не было дела до блестящих, но туманных перспектив – и тогда создатель «Кока-колы» продал часть своих патентных прав фармацевту из Атланты, Айзе Кэндлеру, за в целом небольшую сумму – тут данные разнятся: $300, $1750, $2300. 

Неважно, главное другое: отец и сын (который, к слову, скончался от пристрастия к опиуму) отказались (и потомков своих отстранили) от бренда, который в 2022 г. стоил $ 97,9 млрд.

А бухгалтер Робинсон оказался более прозорливым. Он остался в деле. Фактический создатель бренда Coca-Cola стал руководить рекламой фирмы, которую возглавлял уже Айза Кэндлер. В 1892 г. В Атланте учреждена Coca-Cola Company, в этом же году Кэндлер зарегистрировал и всемирно известный товарный знак.

Сколько на самом деле стоит бутылка?

Не станем копаться в тонкостях рецептуры – к тому же ее тайна охраняется как Форт-Нокс, - интереснее другое. Кэндлеру и Робинсону сначала удалось убедить публику в том, что стакан сиропа с газировкой стоит 5 центов, а потом – что куда приятнее, переплатив за бутылку, унести ее домой и насладиться в комфорте.

Бутылки, точнее, их патентованная форма – важная составляющая успеха фирмы. Смешно, но началось с ошибки: первая оригинальная тара для газировки, придуманная в 1915 г., напоминала по форме плод какао – потому что дизайнер А. Самуэльсон недопонял названия ингредиентов. И как удачно он ошибся: в дальнейшем, корректируя и обновляя дизайн, маркетологи «Коки» оставили какао-бутылку без изменений.

Корпорация по сей день тщательно охраняет форму своих бутылок, периодически вчиняя иски на внушительные суммы за нарушение исключительных прав на товарные знаки, дизайн. Даже в России компания попыталась привлечь к ответственности производителя кваса «Бочонок», утверждая, что дизайн «бочонка» содержит охраняемые элементы. Судам вплоть до Высшего Арбитражного пришлось разъяснять, что потребитель не перепутает бутылки для колы и для кваса. 

В 2019 г. Coca-Cola попыталась взыскать миллион с фирмы, которая якобы использует этикетки и бутылки, похожие на «кокакольные», отозвать свой патент на подозрительную тару, не выпускать продукцию. В итоге компенсацию урезали вдвое, но по остальным пунктам «Кока-коле» удалось прогнуть «конкурента». Даже этикетку для напитка пришлось российскому производителю согласовывать с обиженным владельцем нематериального актива – объемного товарного знака (бутылки).

Всемирная история «Кока-колы». Продолжение

В 1919 г. компанию купил человек, известный чутьем на прибыли – банковский воротила Эрнст Вудграфф, и назначил президентом корпорации Coca Cola собственного сына Роберта. 

При нем был создан внешнеторговый отдел, который в 1930 г. обособился в полноценную экспортную компанию. К началу 1939 г. колу разливали уже в 44 странах. Поражение Германии и окончание Второй мировой в компании отметили масштабными изменениями:

Бренды, бренды, бренды… Самый Дорогой Бренд!

1980-е ознаменовались в истории «Кока-кола» новыми составами – в частности, в США запустили Diet Coke, а для Европы – питьевую воду в бутылках Bonaqua.

На исходе 1990-х руководство Coca-Cola, точно знающее, во что выгоднее вкладываться, приобрела марки:

2000-е «ознаменовались» появлением ванильной Coca-Cola и диетической Zero (содержание сахара 0%).

В настоящее время Coca-Cola – самый дорогостоящий бренд мира (сегмент «безалкогольные напитки», данные Brand Finance): $33 468 млн (для сопоставления – бренд Pepsi ценится вдвое меньше, «всего» $18 335). 

И в сфере названий напитков Coca-Cola активно охраняет свои права. Вот лишь несколько примеров:

Coca-Cola в России

Как торговый знак Coca-Cola прошел регистрацию в Стране Советов в 1927 г., но настоящая экспансия приходится на 1980 г., когда «Фанта» и «Кока-кола» стали «официальными» напитками Олимпийских игр. 

В 1988 г. на Москворецком пивоваренном заводе дан старт производству «кока-кола». В 1990-х корпорация «Coca-Cola» выкупила советские производственные мощности и после реконструкции наладила производство напитков непосредственно в России. Одновременно шло приобретение НМА, которые обещали немалые прибыли:

С началом интернет-эры Coca-Cola внимательно следит за тем, чтобы и домены никоим образом не посягали на дорогие НМА, слова coca-cola и sprite. В 2000-х после прохождения всех судебных инстанций корпорация добилась запрета на использование российским ООО доменов сoca-cola.ru и sprite.ru, и перерегистрации на свое имя (кейс ООО «Инсайт»).

Имеются НМА – оценивайте!

Мораль истории «Кока-колы» такова: желаете выстроить бизнес, не боящийся никаких потрясений, войн, санкций, чья стоимость на бирже заставляет конкурентов скрежетать зубами, – делайте ставку на НМА.

Идеи и интеллектуальная собственность способны принести куда больше, чем самое современное оборудование.

Возможно, именно на принадлежащие вам нематериальные блага имеет смысл ставить прямо сейчас – если инвесторы об этом еще не знают, отчет оценщика может убедить.

И, кроме того, объективная оценка НМА необходима для сделок, получения кредитов, страхования, для снижения налогового бремени (и споров с налоговой по этому поводу), при реорганизации, судебных спорах, - и для финансовой (бухгалтерской) отчетности.

Напомним, что объектом НМА может быть актив, который:

Наиболее часто оцениваются:

Особенности оценки диктуются особенностями оцениваемого объекта и целями этой процедуры. Например, оценка патента для привлечения инвестиций предполагает применение метода оценки «Освобождение от роялти». При оценке уникального объекта авторского права разумно использовать затратный подход, метод прямой капитализации подходит для объекта, который уже достаточно долго присутствует на рынке, и надо выяснить, какие факторы влияют на доходность. Чтобы обосновать перед судом размер убытков правообладателя средства индивидуализации – например, товарного знака, - применяют построение стоимостной модели убытков и т.п.

Да, начали и закончим бухгалтерским.

Есть еще один резон в пользу того, чтобы немедленно начать инвентаризацию НМА: с отчетности-2024 г. вводится новый стандарт ФСБУ 14/2022 «Нематериальные активы», изменяющий подходы к учету, признанию, определению стоимости НМА. Так, товарные знаки, созданные собственными силами, не будут учитываться как НМА, а лицензии – напротив, могут отражаться в этом качестве. Также появится понятие гудвила, который при соблюдении ряда требований также или учитывается, или не учитывается как НМА. В частности, ФCБУ дает такое указание: учитывать НМА на балансе по сумме затрат на создание, то есть при оценке НМА нельзя использовать доходный подход – т.е. исходить из тех экономических выгод, которые может принести НМА в будущем. Есть и иные, весьма важные нюансы той или иной степени революционности. Желаете узнать их, чтобы выстроить свою стратегию успеха – обращайтесь.

Стоимость услуг